Der Großteil aller Amazon-Werbebudgets fließt fast vollständig in einen einzigen Anzeigentyp: Sponsored Products. Sponsored Brands und Sponsored Display – zwei Formate, die in weniger umkämpften Platzierungen und oft zu niedrigeren Klickpreisen laufen – bekommen nur einen Bruchteil der Aufmerksamkeit und des Budgets. Genau dieses Ungleichgewicht ist eine Chance. Marken, die ihr Budget über alle drei Typen verteilen, bauen eine Kategoriepräsenz auf, die Sponsored Products allein nicht erzeugen kann.

Warum Sponsored Products allein nicht reicht

Sponsored Products sind das Arbeitspferd: Sie erscheinen direkt in den Suchergebnissen und greifen Käufer mit klarer Kaufabsicht ab. Aber sie haben Grenzen. Sie bewerben einzelne Produkte, nicht deine Marke. Sie wirken am unteren Ende des Funnels, wo der Wettbewerb am härtesten und die Klickpreise am höchsten sind. Wer nur hier spielt, kämpft dauerhaft im teuersten Abschnitt des Trichters – und überlässt die Stufen davor und danach der Konkurrenz.

Was Sponsored Brands leisten

Sponsored Brands sind Markenanzeigen, die meist prominent über oder innerhalb der Suchergebnisse erscheinen – häufig mit Logo, einer individuellen Überschrift und mehreren Produkten. Ihr Wert liegt in drei Punkten:

  • Markensichtbarkeit: Du belegst die wertvollste Fläche ganz oben und prägst dich ein, noch bevor der Käufer die organischen Ergebnisse sieht.
  • Mehrere Produkte gleichzeitig: Du kannst eine kleine Auswahl deines Sortiments zeigen und Käufer in deine Markenwelt oder deinen Store leiten.
  • Storytelling: Mit eigener Headline und eigenen Bildern transportierst du eine Botschaft, nicht nur ein Produkt.

Besonders stark sind Sponsored Brands auf Kategorie- und Marken-Keywords, wo es um Präsenz und Wiedererkennung geht.

Was Sponsored Display leistet

Sponsored Display funktioniert anders: Statt auf Suchbegriffe zielt es auf Zielgruppen und Platzierungen – sowohl auf als auch außerhalb von Amazon. Zwei Einsatzfelder sind besonders wirkungsvoll:

  • Retargeting: Du erreichst Käufer erneut, die dein Produkt oder ähnliche Produkte angesehen, aber nicht gekauft haben. Diese „warmen" Kontakte konvertieren oft überdurchschnittlich.
  • Wettbewerber-Targeting: Du platzierst deine Anzeige auf den Detailseiten von Konkurrenzprodukten – und fängst Käufer ab, die ohnehin in deiner Kategorie suchen.

Sponsored Display wirkt damit sowohl ganz oben (neue Zielgruppen) als auch ganz unten (Rückgewinnung) im Funnel.

Wie die drei Typen zusammenspielen

Die Wirkung liegt nicht in einem einzelnen Format, sondern im Zusammenspiel. Sponsored Display und Sponsored Brands bauen Bekanntheit und Reichweite auf; Sponsored Products ernten die Kaufabsicht. Ein Käufer sieht vielleicht zuerst eine Sponsored-Brand-Anzeige, wird später per Sponsored Display erneut angesprochen und schließt den Kauf über eine Sponsored-Products-Anzeige ab. Wer nur den letzten Schritt bezahlt, verschenkt die günstigeren, früheren Kontaktpunkte.

Häufige Fehler

Der erste Fehler ist, die beiden Typen mit derselben Erwartung wie Sponsored Products zu messen. Markenaufbau- und Retargeting-Kampagnen haben andere Ziele und oft einen anderen ACoS – sie an einem reinen Effizienzmaßstab zu beurteilen, führt zu falschen Abschaltungen. Der zweite Fehler ist, sie gar nicht erst zu testen, weil das Budget „schon in Sponsored Products gebraucht wird". Gerade weil dort der Wettbewerb am teuersten ist, lohnt der Blick auf die günstigeren Flächen.

Praktischer Einstieg

Beginne klein und gezielt: eine Sponsored-Brand-Kampagne auf deine wichtigsten Kategorie-Keywords und eine Sponsored-Display-Retargeting-Kampagne auf Betrachter deiner Bestseller. Gib beiden genug Zeit und Daten, bevor du urteilst, und bewerte sie im Kontext des gesamten Funnels statt isoliert. Voraussetzung für Sponsored Brands ist in der Regel die Markenregistrierung.

Fazit

Sponsored Brands und Sponsored Display sind keine Spielereien, sondern die fehlenden Stufen eines vollständigen Funnels. Sie arbeiten dort, wo Sponsored Products nicht hinkommen – beim Markenaufbau, beim Retargeting und beim Abfangen von Wettbewerber-Traffic, oft zu niedrigeren Kosten. Wer nur auf Sponsored Products setzt, lässt genau die Flächen liegen, die der Wettbewerb noch nicht besetzt hat.