Sponsored Brands und Sponsored Display: Die Anzeigentypen, die die meisten Marken ignorieren

Sponsored Products können eine relevante Kaufanfrage effizient bedienen. Sponsored Brands und Display lösen andere Aufgaben: eine Produktfamilie erklären, eine Anwendung im Video zeigen oder Besucher einer Detailseite erneut erreichen. Mehr Formate sind für sich genommen kein Vorteil. Entscheidend ist, ob jede Kampagne eine eigene Käuferfrage und eine passende Zielseite erhält und ob der zusätzliche Beitrag ihre Kosten trägt.

Warum Sponsored Products allein nicht reicht

Sponsored Products sind das Arbeitspferd: Sie erscheinen direkt in den Suchergebnissen und greifen Käufer mit klarer Kaufabsicht ab. Aber sie haben Grenzen. Sie bewerben einzelne Produkte, nicht deine Marke. Sie wirken am unteren Ende des Funnels, wo Wettbewerb und Klickpreise je Suchanfrage stark variieren. Wer nur hier spielt, kämpft dauerhaft im teuersten Abschnitt des Trichters – und überlässt die Stufen davor und danach der Konkurrenz.

Was Sponsored Brands leisten

Sponsored Brands sind Markenanzeigen, die meist prominent über oder innerhalb der Suchergebnisse erscheinen – häufig mit Logo, einer individuellen Überschrift und mehreren Produkten. Ihr Wert liegt in drei Punkten:

• Markensichtbarkeit: Du belegst die wertvollste Fläche ganz oben und prägst dich ein, noch bevor der Käufer die organischen Ergebnisse sieht.
• Mehrere Produkte gleichzeitig: Du kannst eine kleine Auswahl deines Sortiments zeigen und Käufer in deine Markenwelt oder deinen Store leiten.
• Storytelling: Mit eigener Headline und eigenen Bildern transportierst du eine Botschaft, nicht nur ein Produkt.

Die konkreten Varianten umfassen je nach Konto und Marktplatz etwa Produktkollektion, Store Spotlight und Video. Wählt die Form anhand der Aufgabe: Eine Kollektion kann verwandte Varianten nebeneinander zeigen, Spotlight führt in eine gegliederte Store-Unterseite, Video demonstriert eine Funktion, die das Hauptbild nicht erklären kann. Ein allgemeines Markenlogo vor jedem Video verschwendet die ersten Sekunden, wenn Käufer eigentlich die Anwendung sehen wollen.

Was Sponsored Display leistet

Display kann je nach verfügbaren Einstellungen Produktziele, Besucher- oder Käufergruppen und verschiedene Platzierungen erreichen. Die konkreten Optionen und Lookback-Zeiträume prüft ihr im eigenen Marktplatz. Zwei unterschiedliche Aufgaben sind wichtig:

• Views Remarketing: Sprecht frühere Detailseitenbesucher erneut an, wenn das Produkt kaufbar und die Zielgruppe groß genug ist. Eine hohe Kaufquote kann auch daran liegen, dass viele dieser Käufer ohnehin zurückgekehrt wären.
• Produkt-Targeting: Zeigt eine belegte Alternative auf passenden fremden ASINs oder verteidigt die eigene Produktfamilie. Prüft Preis, Packungsgröße und Funktion der Vergleichs-ASIN, sonst zahlt ihr für den falschen Bedarf.

Sponsored Display wirkt damit sowohl ganz oben (neue Zielgruppen) als auch ganz unten (Rückgewinnung) im Funnel.

Wie die drei Typen zusammenspielen

Die Wirkung liegt nicht in einem einzelnen Format, sondern im Zusammenspiel. Sponsored Display und Sponsored Brands bauen Bekanntheit und Reichweite auf; Sponsored Products ernten die Kaufabsicht. Ein Käufer sieht vielleicht zuerst eine Sponsored-Brand-Anzeige, wird später per Sponsored Display erneut angesprochen und schließt den Kauf über eine Sponsored-Products-Anzeige ab. Wer nur den letzten Schritt bezahlt, verschenkt möglicherweise relevante frühere Kontaktpunkte.

Häufige Fehler

Der erste Fehler ist, die beiden Typen mit derselben Erwartung wie Sponsored Products zu messen. Markenaufbau- und Retargeting-Kampagnen haben andere Ziele und oft einen anderen ACoS – sie an einem reinen Effizienzmaßstab zu beurteilen, führt zu falschen Abschaltungen. Der zweite Fehler ist, sie gar nicht erst zu testen, weil das Budget „schon in Sponsored Products gebraucht wird". Ein zusätzlicher Test lohnt sich nur mit eigener Hypothese, Kostenobergrenze und passender Messung.

Praktischer Einstieg

Beginne klein und gezielt: eine Sponsored-Brand-Kampagne auf deine wichtigsten Kategorie-Keywords und eine Sponsored-Display-Retargeting-Kampagne auf Betrachter deiner Bestseller. Gib beiden genug Zeit und Daten, bevor du urteilst, und bewerte sie im Kontext des gesamten Funnels statt isoliert. Voraussetzung für Sponsored Brands ist in der Regel die Markenregistrierung.

Praxis: Ein Anzeigenformat mit einer klaren Aufgabe testen

So setzt ihr es um:

1. Definiert vorher Zielgruppe, Botschaft, Zielseite, Budgetgrenze und Erfolgskriterium.
2. Vergleicht nicht nur ROAS, sondern auch qualifizierten Traffic und Beitrag. Günstigere Klicks sind kein Vorteil, wenn daraus keine wirtschaftlich relevanten Käufe entstehen.

Eine Reihenfolge für den ersten Formatmix

Startet mit einer funktionierenden Sponsored-Products-Basis: relevante Suchbegriffe, kaufbares Produkt und bekannte Stückmarge. Wählt dann eine zusätzliche Aufgabe. Beispiel: Ein erklärungsbedürftiger Wasserfilter erhält Sponsored Brands Video auf zwei passende Kategorie-Queries; das Video zeigt in den ersten Sekunden Einbau und Passform. Eine andere Produktlinie erhält eine Display-Kampagne für Besucher einer Bestseller-ASIN. Beide Tests haben getrennte Budgets, Ziele und Zielseiten.

Bei Sponsored Brands prüft ihr, ob Query, Headline, beworbene Produktfamilie und Store-Unterseite zusammenpassen. Eine Anzeige für „Filter für Modell X“ darf nicht auf eine Startseite mit 60 unsortierten Produkten führen. Der Store-Leitfaden zeigt den Weg zur passenden Unterseite. Bei Display prüft ihr die ASINs und Zielgruppen inhaltlich; „alle Wettbewerber“ ist selten eine sinnvolle Auswahl.

Budget und Messung ohne starre Prozentformel

Ein Split wie 70 Prozent SP, 20 Prozent SB und 10 Prozent Display ist ein Teststart, kein Zielwert für jedes Sortiment. Eine Marke ohne gute Videoassets braucht keinen Videoanteil nur für eine schöne Aufteilung. Schutz der profitablen Exact-Queries, Testbudget und Verlustobergrenze sollten vor dem Start feststehen. Evaluieren könnt ihr ACoS, New-to-Brand sofern verfügbar, Detailaufrufe, Brand-Suchanfragen und den Beitrag der betroffenen Produktlinie. Keiner dieser Zwischenwerte beweist allein zusätzliche Verkäufe.

Wenn eine Pfadanalyse in Amazon Marketing Cloud verfügbar und ausreichend befüllt ist, kann sie Kontakte vor späteren Käufen zeigen. Für die Frage, ob Video oder Remarketing zusätzliche Käufe auslösen, braucht es eine passende Gegenprobe. Der Full-Funnel-Beitrag erklärt diese Messung.

Häufige Fragen

Müssen Sponsored Brands immer zur Store-Startseite führen? Nein. Eine passende Unterseite oder Produktseite kann eine konkrete Anfrage besser bedienen. Prüft die für das Format verfügbaren Zieloptionen.

Ist Views Remarketing automatisch profitabel? Nein. Die Zielgruppe hat bereits Interesse gezeigt, doch ein Teil wäre auch ohne erneute Anzeige zurückgekehrt. Testet Kosten und Zusatzwirkung.

Welche Budgetquote ist richtig? Sie folgt den wirtschaftlichen Aufgaben und der Creative-Qualität, nicht einer universellen SP/SB/Display-Verteilung.

Nächster Schritt

Unsere PPC-Betreuung verbindet Format, Creative und Zielseite. Zeigt uns eure SP-Struktur und eine Produktfamilie für den nächsten Test; wir definieren die Aufgabe und die Budgetgrenze gemeinsam.