Search Query Performance (SQP) zeigt in Brand Analytics, wie sich eine Suchanfrage im gesamten Marktplatz entwickelt und welchen Teil eure Marke davon erreicht. In Seller Central findet ihr den Bericht unter Marken → Brand Analytics → Search Query Performance. Voraussetzung sind eine eingetragene Marke und die nötigen Zugriffsrechte. Die Markenansicht umfasst die führenden Suchanfragen und kann nach Woche, Monat oder Quartal betrachtet werden; daneben gibt es die ASIN-Perspektive für eine konkrete Produktentscheidung.
Für jede Query seht ihr vier Stufen: Impressionen, Klicks, Warenkorbzugänge und Käufe. Zu jeder Stufe stehen Marktwerte, eigene Werte und der eigene Anteil. Das entscheidende Signal ist häufig nicht eine isolierte Zahl, sondern die Stelle, an der euer Anteil gegenüber der vorherigen Stufe nachgibt. Ein Verlust vor dem Klick verlangt eine andere Maßnahme als ein Verlust nach dem Warenkorb.
Zwei Berichte mit ähnlichem Namen und verschiedenen Aufgaben
Der Suchbegriffsbericht in der Ads Console zeigt, welche Anfragen eure Anzeigen ausgelöst haben, was die Klicks gekostet haben und welche Käufe Amazon der Werbung zugerechnet hat. SQP in Brand Analytics setzt eure Marke neben das Suchverhalten im Marktplatz. Der eine Bericht beschreibt eure Kampagnen; der andere zeigt eure Position innerhalb einer Query.
Das ändert die Entscheidung. Ein Ads-Suchbegriff kann einen guten ACoS liefern. Ob ihr bei derselben Anfrage nur 2 % oder 40 % der erfassten Käufe gewinnt, erschließt sich daraus noch nicht. Erst der Marktvergleich zeigt, wie groß die möglicherweise noch offene Nachfrage ist. SQP trennt allerdings bezahlte und organische Wirkung nicht sauber. Für eine Budgetentscheidung braucht ihr deshalb beide Berichte.
Anzahl und Anteil beantworten unterschiedliche Fragen
Anzahl sagt, wie viele Klicks oder Käufe ihr selbst erzielt. Anteil setzt diesen Wert ins Verhältnis zu allen für die Query erfassten Klicks oder Käufen. Beides kann sich in entgegengesetzte Richtungen bewegen.
Wer nur die Anzahl liest, freut sich in einer wachsenden Kategorie womöglich zu früh. Wer nur den Anteil betrachtet, übersieht, dass eine kleine Query wirtschaftlich kaum zählt. Priorisiert deshalb die Kombination aus Nachfragevolumen, eigenen Stückzahlen, Marktanteil und Deckungsbeitrag.
Die Stufe, die eine verkürzte Funnel-Diagnose übersieht
Zwischen Klick und Kauf liegt der Warenkorbzugang. Ein Klick bedeutet zunächst nur Interesse an der Produktseite; ein Warenkorbzugang zeigt eine deutlich stärkere Kaufabsicht. Diese Trennung ist wichtig, weil „schwache Conversion“ mindestens zwei verschiedene Probleme verdecken kann.
Klickanteil hält sich, Warenkorbanteil bricht ein: Das Suchergebnis hat Interesse geweckt, aber die Detailseite beantwortet die Kaufentscheidung nicht überzeugend genug. Prüft die späteren Bilder, Maße, Varianten, die Item Highlights und A+-Module. Bei einer 750-ml-Trinkflasche können Durchmesser für den Getränkehalter, Verschluss und Material wichtiger sein als eine weitere Lifestyle-Aufnahme. Der Bericht beweist nicht, welches Element ursächlich ist; er benennt die Stelle für eine Content-Hypothese.
Warenkorbanteil hält sich, Kaufanteil bricht ein: Der Käufer hat das Produkt erwogen. Prüft nun Preis, Lieferzusage, Bestand, Angebotsstatus und relevante Bewertungen. Ein neuer A+-Abschnitt wird einen nicht lieferbaren Artikel nicht verfügbar machen. Untersucht auch, ob einzelne Varianten betroffen sind. Aggregierte Stufen sind kein Tracking derselben Personen durch einen Checkout.
Impressionenanteil hält sich, Klickanteil bricht ein: Prüft die konkrete Suchergebnisseite: Hauptbild, sichtbarer Titel, Preis und Lieferzeit neben den vergleichbaren Angeboten. Das ist ein Problem vor dem Besuch der Detailseite. Für Amazon.de gilt seit Juli 2026 in allen Kategorien außer Medien eine Grenze von 75 Zeichen für Produkttitel und zusätzlich 125 Zeichen für Artikel-Highlights; prüft die Umsetzung im konkreten Produktbereich. Unser Titel-Leitfaden behandelt die Auswahl.
Ein Projekt mit Ray-Ban illustriert, wie stark eine Änderung vor dem Klick wirken kann: Dort stieg die Klickrate in der Fallbeschreibung von 0,02 % auf 20 %. Ein Eingriff an dieser Stufe hätte dagegen keinen Warenkorb- oder Angebotsfehler nach dem Besuch behoben. Solche Ergebnisse sind kein allgemeiner Erwartungswert; die Stufe der konkreten Query bestimmt den Prüfauftrag.
Die Raten im Dashboard haben denselben Nenner
Ein besonders häufiger Lesefehler betrifft die Rate-Spalten. Die dort ausgewiesenen Stufenraten beziehen sich auf das Suchanfragenvolumen, nicht automatisch auf die jeweils vorherige Stufe. Eine Warenkorbrate im SQP-Dashboard ist damit nicht dasselbe wie „Warenkorbzugänge pro Klick“; die Kaufrate ist nicht „Käufe pro Warenkorbzugang“. Prüft die Spaltendefinition in eurer Berichtsansicht, bevor ihr Raten weiterverarbeitet.
Zwei Queries können beispielsweise beide jeden fünften Klick in einen Warenkorbzugang überführen. Query A hat 2.000 Suchen und eine im Dashboard ausgewiesene Warenkorbrate nahe 4 %. Query B mit 90.000 Suchen kann dort unter 0,2 % liegen, obwohl die jeweilige Umwandlung der erreichten Klicks identisch ist. Die große Suchbasis drückt die Dashboard-Rate. Wer diese Zahl als „Klick-zu-Warenkorb-Conversion“ deutet, kommt zur falschen Priorität.
Für eine selbst berechnete Stufenquote nehmt ihr die absoluten Zahlen derselben Query und desselben Zeitraums, etwa eigene Warenkorbzugänge geteilt durch eigene Klicks. Bezeichnet diese Berechnung ausdrücklich als eigene Auswertung. Auch damit beobachtet ihr aggregierte Ereignisse und keine individuelle Customer Journey.
Warum SQP und Business Reports nicht aufgehen müssen
SQP betrachtet die Query und ihren Markt. Business Reports betrachten Sessions und Verkäufe eurer Detailseiten. Ein Besucher kann über verschiedene Wege auf der Seite landen, während SQP nach Suchanfrage auswertet. Die Summen haben andere Grundgesamtheiten und müssen nicht übereinstimmen.
Nutzt SQP für die Frage: Wie schneiden wir bei dieser Anfrage gegenüber dem Markt ab? Nutzt Business Reports für die Frage: Wie entwickelt sich unsere eigene Detailseite, nachdem jemand angekommen ist? Die Differenz zwischen den Berichten ist nicht automatisch ein Messfehler, den man mit einer künstlichen Formel beseitigen sollte.
Aus jedem Anteilssprung eine konkrete Aufgabe machen
Zieht für wirtschaftlich wichtige Queries wöchentlich denselben Marktplatz und dieselbe Marken- oder ASIN-Ansicht. Notiert Volumen, eigene Anzahl, eigenen Anteil auf allen vier Stufen sowie Preis, Bestand, Angebotsstatus und Werbeaktivität. Ein Monatsmittel kann verdecken, in welcher Woche ein Rückgang begann; für Portfoliofragen ist eine längere Sicht wiederum sinnvoll.
Formuliert dann eine einzige überprüfbare Hypothese. „Klickanteil bei stabilen Impressionen gefallen; Content prüft das Suchergebnis für Query X gegen drei vergleichbare Angebote“ ist eine Aufgabe. „SEO verbessern“ ist keine. Für die Auswahl der relevanten Queries hilft die Keyword-Recherche; für Gebotsentscheidungen braucht ihr zusätzlich die PPC-Struktur und den Ads-Suchbegriffsbericht.
Häufige Fragen
Was ist ein guter Markenanteil? Einen universellen Grenzwert gibt es nicht. Vergleicht eure Marke bei derselben Query über die Zeit und von Stufe zu Stufe. 30 % Impressionenanteil und nur 4 % Kaufanteil sind unabhängig von einem allgemeinen Benchmark ein klarer Prüfauftrag.
Trennt SQP bezahlte und organische Verkäufe? Nein. Ein hoher Anteil kann durch Anzeigen mitfinanziert sein. Lest den Ads-Suchbegriffsbericht daneben, bevor ihr eine organische Stärke behauptet.
Warum erscheinen Anfragen, die wir nie gebucht haben? Amazon kann Produkte für semantisch verwandte Suchen zeigen, auch ohne dass ihr genau diese Wörter als Keyword bucht. Impressionen ohne Klicks können ein Relevanzproblem aufdecken; prüft die tatsächliche Produktpassung.
Geht SQP ohne Brand Registry? Die Brand-Analytics-Daten setzen Zugang für die Marke voraus. Der Sponsored-Products-Suchbegriffsbericht zeigt als eingeschränkte Alternative nur eure bezahlten Anfragen, nicht den gesamten Query-Markt.
Wöchentlich, monatlich oder quartalsweise? Wöchentlich für aktive Maßnahmen und frühe Veränderungen, längere Zeiträume für eine stabilere Priorisierung. Ein einzelner Ausreißer in einer Aktions- oder Out-of-Stock-Woche sollte keine große Content-Entscheidung auslösen.
Unsere Analytics-Arbeit verbindet die vier SQP-Stufen mit Ads-, Angebots- und Content-Daten. Wenn ihr bei einer wichtigen Query Sichtbarkeit habt, aber Käufe verliert, sehen wir uns den konkreten Bericht und die betroffene ASIN mit euch an.
