Viele Amazon-Verkäufer betreiben Werbung nur am untersten Ende des Trichters: Sie bieten auf kaufbereite Suchbegriffe und ernten die Nachfrage, die ohnehin schon da ist. Das funktioniert – bis der Wettbewerb dort so teuer wird, dass Wachstum unbezahlbar erscheint. Die Lösung ist eine Full-Funnel-Strategie, die nicht nur erntet, sondern Nachfrage aktiv aufbaut. Dieser Beitrag erklärt, wie die Funnel-Stufen auf Amazon zusammenwirken und wie du sie sinnvoll bespielst.

Was „Funnel" hier bedeutet

Der Funnel beschreibt die Reise eines Käufers vom ersten Kontakt mit deiner Marke bis zum Kauf – und darüber hinaus zur Wiederkaufrate. Klassisch unterscheidet man drei Stufen:

  • Awareness (Bekanntheit): Der Käufer lernt deine Marke oder dein Produkt überhaupt erst kennen.
  • Consideration (Erwägung): Er vergleicht, recherchiert, zieht dich in die engere Wahl.
  • Conversion (Kauf): Er entscheidet sich und kauft.

Wer nur die Conversion-Stufe bewirbt, kämpft um Käufer, die bereits am Ende ihrer Reise stehen – und das ist der teuerste und umkämpfteste Punkt.

Warum nur „ernten" an Grenzen stößt

Wenn alle Wettbewerber auf dieselben kaufbereiten Keywords bieten, steigen die Klickpreise immer weiter. Irgendwann zahlst du Höchstpreise für eine begrenzte Menge an Nachfrage, die sich nicht vergrößert. Der einzige Weg, dieser Spirale zu entkommen, ist, weiter oben anzusetzen: neue Käufer auf deine Marke aufmerksam zu machen, bevor sie überhaupt vergleichen. So vergrößerst du den Pool an Menschen, die später bei dir kaufen.

Welche Werkzeuge auf welche Stufe gehören

Amazon bietet für jede Funnel-Stufe passende Formate:

  • Awareness: Sponsored Brands (Markenpräsenz oben in der Suche), Sponsored Display mit Zielgruppen-Targeting und – für größere Budgets – Amazon DSP, um auch außerhalb der Suche Reichweite aufzubauen.
  • Consideration: Sponsored Brands auf Kategorie-Keywords, Sponsored Display mit Wettbewerber-Targeting (du erscheinst auf den Seiten ähnlicher Produkte) und breitere Sponsored-Products-Kampagnen zur Entdeckung.
  • Conversion: Exakt ausgesteuerte Sponsored Products auf kaufbereite Keywords, Sponsored Display Retargeting für Betrachter, die noch nicht gekauft haben, und Anzeigen auf Marken-Keywords zur Verteidigung.

Wie die Stufen ineinandergreifen

Eine Full-Funnel-Strategie ist kein Nebeneinander, sondern ein Kreislauf. Awareness-Kampagnen füllen oben den Trichter mit neuen Kontakten. Consideration-Kampagnen halten dich präsent, während der Käufer vergleicht. Retargeting fängt diejenigen ein, die abgesprungen sind. Und die Conversion-Kampagnen ernten – jetzt aber aus einem größeren Pool, den du selbst aufgebaut hast. Der entscheidende Effekt: Mehr obere Funnel-Aktivität senkt langfristig die Kosten unten, weil mehr Käufer dich schon kennen.

Messung: jede Stufe braucht eigene Maßstäbe

Der häufigste Fehler beim Full-Funnel-Ansatz ist, alles am ACoS der Conversion-Stufe zu messen. Awareness-Kampagnen werden so immer „verlieren", weil sie naturgemäß weniger direkte Verkäufe bringen. Bewerte obere Stufen an Reichweite, neuen Käufern (z. B. der Kennzahl „New-to-Brand") und der Entwicklung deines organischen Umsatzes. Nur die Conversion-Stufe gehört primär am ACoS gemessen. TACoS hilft, das Gesamtbild über alle Stufen im Blick zu behalten.

Schrittweiser Aufbau

Du musst nicht alles gleichzeitig starten. Ein pragmatischer Weg: Beginne mit einer soliden Conversion-Basis (Sponsored Products + Marken-Verteidigung). Ergänze dann Retargeting über Sponsored Display, weil es den schnellsten Zusatznutzen liefert. Erst danach baust du obere Funnel-Aktivität mit Sponsored Brands und – bei entsprechendem Budget – DSP aus. So wächst die Strategie mit deinem Geschäft.

Fazit

Full-Funnel-Advertising bedeutet, nicht nur die vorhandene Nachfrage abzugreifen, sondern sie selbst zu vergrößern. Wer Bekanntheit, Erwägung und Conversion bewusst mit den passenden Formaten bespielt und jede Stufe an eigenen Maßstäben misst, entkommt dem teuren Verdrängungswettbewerb am Funnel-Ende. Das ist mehr Arbeit als reines Ernten – aber es ist der Weg, auf dem Marken nachhaltig wachsen statt nur teurer zu werden.