Wenn fast das ganze Werbebudget auf Sponsored Products entfällt, ist das nicht automatisch falsch. Es wird zum Engpass, wenn generische Kaufbegriffe teuer werden und ihr kaum erfahrt, ob Video, Store oder Zielgruppenansprache neue Nachfrage schaffen könnten. Ein Full-Funnel-Plan beginnt nicht mit einer festen Budgetquote. Er beginnt mit einer Käuferfrage pro Format und einer Messung, die direkte Attribution von zusätzlicher Wirkung trennt.

Was „Funnel" hier bedeutet

Der Funnel beschreibt die Reise eines Käufers vom ersten Kontakt mit deiner Marke bis zum Kauf – und darüber hinaus zur Wiederkaufrate. Klassisch unterscheidet man drei Stufen:

  • Awareness (Bekanntheit): Der Käufer lernt deine Marke oder dein Produkt überhaupt erst kennen.
  • Consideration (Erwägung): Er vergleicht, recherchiert, zieht dich in die engere Wahl.
  • Conversion (Kauf): Er entscheidet sich und kauft.

Ein Käufer kann die Stufen überspringen oder mehrfach durchlaufen. Ein Sponsored-Products-Klick kann Erstkontakt sein; ein Video kann kurz vor dem Kauf erscheinen. Der Funnel ist eine Planungs- und Messhilfe, keine lückenlose Abbildung jeder Person.

Warum nur „ernten" an Grenzen stößt

Viele Marken konkurrieren bei denselben kaufnahen Queries. Bevor ihr Budget umlenkt, prüft aber, ob diese Auktionen wirklich der Engpass sind: Steigt CPC innerhalb derselben Suchbegriffe und Placements, oder sinkt die Kaufquote wegen Preis, Lieferzeit und Content? Eine schwache Detailseite wird durch zusätzliche Video-Reichweite nicht gesund. Der PPC-Kosten-Leitfaden und die Conversion-Diagnose liefern den Ausgangspunkt.

Welche Werkzeuge auf welche Stufe gehören

Amazon bietet je nach Berechtigung, Marktplatz und Budget mehrere Formate; dieselbe Anzeigenart kann verschiedene Aufgaben übernehmen:

  • Neue Nachfrage: Video oder Display kann eine Produktfunktion sichtbar machen, bevor jemand den Markennamen sucht. Formate und Reichweite hängen von eurem Werbekonto ab; ein DSP-Test braucht ausreichend Media, Creative und Messkapazität. Hier erklären wir die DSP-Kalkulation.
  • Erwägung: Sponsored Brands Video, Store-Ziele und passende Produktdetailseiten können einen konkreten Einwand beantworten oder Varianten vergleichen. Das Video muss in den ersten Sekunden erkennbar zeigen, was euer Produkt leistet.
  • Kaufabsicht: Sponsored Products für relevante Suchbegriffe und Produktziele, ergänzt durch gezielte Markenverteidigung oder Retargeting, sofern eine zusätzliche Wirkung plausibel und messbar ist.

Funnel-Aufgaben auf Amazon: neue Nachfrage, Produktvergleich und Kaufabsicht

Wie die Stufen ineinandergreifen

Eine Full-Funnel-Strategie ist kein Nebeneinander, sondern ein Kreislauf. Awareness-Kampagnen füllen oben den Trichter mit neuen Kontakten. Consideration-Kampagnen halten dich präsent, während der Käufer vergleicht. Retargeting fängt diejenigen ein, die abgesprungen sind. Und die Conversion-Kampagnen ernten – jetzt aber aus einem größeren Pool, den du selbst aufgebaut hast. Die Hypothese: Zusätzliche Bekanntheit kann spätere Nachfrage unterstützen. Ob sie zusätzliche profitable Käufe erzeugt, muss ein Test zeigen; niedrigere Kosten sind nicht garantiert.

Messung: jede Stufe braucht eigene Maßstäbe

Eine Video-Kampagne nur nach ihrem Last-Click-ROAS abzuschalten kann ihre Rolle unterschätzen. Reichweite, New-to-Brand und Markensuchen sind aber ebenfalls Zwischenwerte, kein Gewinnbeweis. Betrachtet den gesamten Beitrag der Produktlinie nach Werbe- und Creative-Kosten. Prüft Amazon Marketing Cloud, wenn Zugriff, Datenmenge und Analysekapazität vorhanden sind: Pfadanalysen können Kontakte vor einem späteren Kauf sichtbar machen. Ein Multi-Touch-Modell weist Beiträge anders zu, beweist jedoch ohne Gegenprobe keine Inkrementalität. Der Inkrementalitäts-Leitfaden trennt diese Ebenen.

Schrittweiser Aufbau

Du musst nicht alles gleichzeitig starten. Ein pragmatischer Weg: Beginne mit einer soliden Conversion-Basis (Sponsored Products + Marken-Verteidigung). Ergänze dann Retargeting über Sponsored Display, wenn ausreichende Zielgruppengröße und eine überprüfbare Zusatznutzen-Hypothese vorliegen. Erst danach baust du obere Funnel-Aktivität mit Sponsored Brands und – bei entsprechendem Budget – DSP aus. So wächst die Strategie mit deinem Geschäft.

Praxis: Reichweite braucht eine prüfbare Hypothese

So setzt ihr es um:

  1. Legt vor dem Start Messzeitraum, Vergleichsgruppe soweit möglich und Verlustobergrenze fest.
  2. Dokumentiert Aktionen, Bestandsänderungen und Markenwerbung. Reichweite ist ein Zwischenergebnis; die Entscheidung zur Verlängerung braucht eine Verbindung zum Geschäftsziel.

Ein Test mit unverändertem Gesamtbudget

Eine Marke gibt im Modell 50.000 Euro im Monat aus, davon 45.000 für Sponsored Products. Statt pauschal einen festen Anteil auf Video oder Display zu verlagern, wählt sie eine Produktlinie mit lieferbarem Bestand, ausreichend Marge und einer im Bild erklärbaren Eigenschaft. Sie schützt die nachweislich profitablen Exact-Queries und finanziert einen begrenzten Video-Test aus einem Teil der breiten Discovery-Kampagnen. Der Rest der Produktlinien bleibt als Vergleich sichtbar.

Definiert vorab, was der zusätzliche Kontakt bewirken soll: mehr qualifizierte Markensuchen, ein höherer Anteil neuer Käufer oder zusätzlicher Gesamtbeitrag. Messt die Kosten einschließlich Produktion. Ändert nicht gleichzeitig Preis, A+ Content und Coupon aller Testprodukte, wenn ihr die Video-Wirkung beurteilen wollt. Nach einem geeigneten Beobachtungszeitraum prüft ihr Suchanfragen, Gesamtumsatz, Anteil neuer Kunden und Beitrag – auch gegenüber den unveränderten Linien.

Full-Funnel-Messung: direkte Verkäufe, Pfadkontakte und zusätzliche Wirkung getrennt betrachten

Voraussetzungen, die über Kampagnenschalter hinausgehen

Video braucht echte Produktdemonstration, Untertitel oder eine ohne Ton verständliche Botschaft und passende Ziel-ASINs. Ein Store muss Käufer nach Kategorie und Anwendungsfall führen; sonst landet bezahlte Reichweite in einem Schaufenster ohne klare nächste Entscheidung. Bei Display und DSP müssen Zielgruppe, Frequenz und ausreichende Stichprobe zur Fragestellung passen. Zu viele Segmente aus einem kleinen Budget erzeugen Rauschen statt Erkenntnisse.

Legt einen Verantwortlichen für Creative, Daten und Budgetentscheidungen fest. Wenn ein Anzeigen-Team nur die Last-Click-Zahl optimiert, während das Content-Team keine Assets liefert und Bestand bei der Top-ASIN fehlt, entstehen zusätzliche Formate ohne kohärente Journey. Unsere Designbeispiele zeigen, wie Produktargumente visuell aufbereitet werden können.

Häufige Fragen

Welcher Anteil gehört in Sponsored Products? Es gibt keine universelle Quote. Bestehende profitabele Nachfrage, Markenziele, Creative und Messkapazität bestimmen die Verteilung. Auch ein hoher SP-Anteil kann sinnvoll sein.

Ist New-to-Brand gleich inkrementell? Nein. Die Kennzahl beschreibt Kundenhistorie nach Amazons Definition, nicht automatisch die Wirkung der Anzeige gegenüber einer Welt ohne Kampagne.

Brauchen wir Amazon DSP für Full Funnel? Nicht zwingend. Sponsored Brands Video und verfügbare Display-Optionen können einen ersten begrenzten Test tragen. DSP verlangt eine separate Budget- und Messentscheidung.

Wann können wir einen oberen Funnel-Test bewerten? Nach ausreichend Kontakten und Käufen für die konkrete Frage. Starre 30-, 60- oder 90-Tage-Fristen gelten nicht für jede Produktlinie.

Nächster Schritt

Wir verbinden PPC, Content und Analytics zu einem Test mit klarer Budgetgrenze. Zeigt uns eure aktuelle Anzeigenverteilung und eine Produktlinie für den ersten Test.