ROAS ist eine der griffigsten Kennzahlen im Performance-Marketing – und zugleich eine, die oft falsch interpretiert wird. Sie beantwortet eine einfache Frage: Wie viel Umsatz bekomme ich für jeden Euro, den ich in Werbung stecke? Dieser Beitrag erklärt die Berechnung, den Unterschied zu ACoS und vor allem, wie du ROAS nutzt, um klügere Budgetentscheidungen zu treffen.

Was ROAS bedeutet

ROAS steht für Return on Advertising Spend – also den Ertrag je eingesetztem Werbe-Euro. Die Formel:

ROAS = werbeattribuierter Umsatz ÷ Werbeausgaben

Beispiel: Du gibst 250 € für eine Kampagne aus und erzielst damit 1.250 € Umsatz. Dein ROAS beträgt 1.250 ÷ 250 = 5. Das heißt: Jeder investierte Euro hat 5 € Umsatz gebracht. Oft wird ROAS auch als Verhältnis (5:1) oder in Prozent (500 %) angegeben.

ROAS und ACoS: dieselbe Münze, zwei Seiten

ROAS und ACoS beschreiben exakt dieselbe Beziehung, nur invers. ACoS drückt die Werbekosten als Prozentsatz des Umsatzes aus, ROAS den Umsatz als Vielfaches der Kosten. Du kannst beide ineinander umrechnen:

  • ROAS = 1 ÷ ACoS (als Dezimalzahl)
  • Ein ACoS von 20 % entspricht einem ROAS von 5.
  • Ein ACoS von 25 % entspricht einem ROAS von 4.
  • Ein ACoS von 50 % entspricht einem ROAS von 2.

Welche Kennzahl du bevorzugst, ist letztlich Gewohnheit. Wer aus dem klassischen Online-Marketing kommt, denkt oft in ROAS; wer mit Amazon groß geworden ist, in ACoS.

Der häufigste Fehler: ROAS ohne Marge betrachten

ROAS mit Produktbeitrag und Break-even-Grenze vergleichen

ROAS verwendet Umsatz, nicht Gewinn. Für eine vereinfachte Break-even-Rechnung teilt ihr den im Werbebericht verwendeten Erlös pro Einheit durch den Deckungsbeitrag vor Werbung. Beide Beträge müssen dieselben Produkte und dieselbe Steuerbasis abbilden. Bei 30 € Berichtserlös und 7,50 € Beitrag vor Werbung ergibt sich ein Break-even-ROAS von 4. Dieser Punkt deckt noch keine zusätzlichen Fixkosten und beweist keine inkrementelle Wirkung.

Prüft bei zugerechneten Verkäufen weiterer ASINs deren eigene Margen. Eine profitable beworbene ASIN kann sonst einen unprofitablen Mix verdecken.

ROAS sinnvoll als Steuerungsgröße einsetzen

ROAS entfaltet seinen Nutzen, wenn du ihn differenziert betrachtest statt als einen Gesamtwert:

  • Pro Kampagnentyp: Marken-Keywords liefern fast immer hohen ROAS, weil die Kaufabsicht groß ist. Das verleitet dazu, Budget nur dorthin zu schieben – obwohl diese Käufer dich oft ohnehin gefunden hätten.
  • Pro Funnel-Stufe: Discovery-Kampagnen (breite Keywords, neue Zielgruppen) haben naturgemäß niedrigeren ROAS als Conversion-Kampagnen. Sie an demselben Zielwert zu messen, wäre ein Fehler.
  • Über Zeit: Ein einzelner Tag sagt wenig. Beurteile ROAS über ein bis zwei Wochen, um Schwankungen herauszurechnen.

Grenzen der Kennzahl

Wie ACoS erfasst ROAS nur werbeattribuierten Umsatz – nicht den organischen Effekt deiner Anzeigen. Eine Kampagne mit niedrigem ROAS kann trotzdem wertvoll sein, wenn sie dein Ranking pusht und organische Verkäufe nach sich zieht. Deshalb gilt auch hier: Ergänze ROAS um eine Gesamtsicht (etwa TACoS), bevor du eine vermeintlich „schwache" Kampagne abschaltest.

Praktische Schritte

Berechne zuerst deinen Break-even-ROAS pro Produkt – das ist deine Nulllinie. Lege darüber realistische Zielwerte je nach Kampagnenzweck (höher für Conversion, niedriger akzeptabel für Discovery). Vergleiche Kampagnen nur innerhalb derselben Funnel-Stufe miteinander. Und prüfe vor jeder Budgetkürzung, ob die betroffene Kampagne organischen Umsatz mitträgt.

Praxis: ROAS-Gewinner kann Ergebnis-Verlierer sein

So setzt ihr es um:

  1. Verknüpft die zugerechneten Produkte mit ihren tatsächlichen Kosten.
  2. Priorisiert den zusätzlichen Beitrag und kontrolliert, ob ein hoher Markenanteil den ROAS beschönigt.

Die nächste Budgetentscheidung

Ein ROAS von 5 auf Markensuchen und 3 auf generischen Queries beantwortet noch nicht, wohin der nächste Euro gehört. Prüft bei beiden marginalen Beitrag, Bestand und mögliche Überschneidung mit organischen Käufen. Legt für einen Test Laufzeit, Budgetobergrenze und Vergleichsgruppe fest. ACoS-Zielwerte liefern die SKU-Grenze, Werbe-Inkrementalität den Prüfrahmen für zusätzliche Wirkung. Wir können eure Kampagnen im Gespräch mit der PPC-Arbeit an diesen Fragen ordnen.

Fazit

ROAS zeigt zugerechneten Umsatz je Werbe-Euro. Die Entscheidung über Budget braucht zusätzlich den Beitrag der verkauften Produkte, die Aufgabe der Kampagne und einen Test der möglichen zusätzlichen Wirkung. Ein hoher ROAS ist allein kein Investitionssignal.