Eine Marke beauftragt eine Agentur, weil der ACoS steigt. Drei Monate später ist der ACoS niedriger, aber ein Bestseller war vier Wochen nicht lieferbar und der Gesamtbeitrag ist gefallen. Der Auswahlfehler lag im Auftrag: Niemand hatte definiert, wer Bestand, Listing und Werbeausgaben gemeinsam verantwortet. Beurteilt Amazon-Agenturen deshalb an ihrer Diagnose des Geschäfts und an konkreter Zuständigkeit, nicht an einer attraktiven Kampagnenfolie.
Brauchst du überhaupt eine Agentur?
Bevor du suchst, kläre den Bedarf. Eine Agentur lohnt sich typischerweise, wenn dir Zeit oder Spezialwissen fehlt, dein Geschäft eine Größe erreicht hat, bei der Fehler teuer werden, oder du schneller skalieren willst, als du intern kannst. Für sehr kleine oder gerade gestartete Geschäfte ist eine Agentur oft (noch) zu teuer – hier lohnt sich erst eigenes Lernen oder punktuelle Beratung. Die ehrliche Bedarfsklärung schützt vor Fehlinvestitionen.
Die wichtigsten Auswahlkriterien
Achte bei der Bewertung auf substanzielle Kriterien statt auf Hochglanz:
- Nachweisbare Ergebnisse: Echte Fallstudien mit konkreten Zahlen, idealerweise in deiner Kategorie oder Größenordnung – nicht nur Logos und Versprechen.
- Leistungsumfang: Deckt die Agentur ab, was du brauchst (PPC, Listing, Creative, Account-Management) – und passt das zu deinem Bedarf?
- Transparenz: Klare Berichte, nachvollziehbare Kennzahlen, offener Umgang mit Daten und Zugängen.
- Kommunikation: Feste Ansprechpartner, verständliche Reports, regelmäßiger Austausch.
- Preismodell: Festgebühr, prozentual vom Umsatz/Werbespend, erfolgsbasiert – und wie das zu deinen Anreizen passt.
Die richtigen Fragen im Gespräch
Gebt allen Kandidaten dieselben Zahlen: Umsatz und Stückbeitrag für drei Produktgruppen, CPC-/Conversion-Trend, Suchanteile, Bestand und geplante Launches. Fragt: „Wie beurteilt ihr eine Kampagne mit 30 Prozent ACoS bei 35 Prozent Break-even?“ Eine gute Antwort prüft zugerechneten Umsatz, Deckungsbeitrag, Produktreife und Gesamtgeschäft, statt einen pauschalen Ziel-ACoS zu nennen.
Fragt außerdem: Wer betreut mein Konto tatsächlich, und welche Entscheidungen darf diese Person treffen? Wie sieht ein echter Wochen- und Monatsreport aus? Welche Daten braucht ihr, bevor ihr ein Ergebnis versprecht? Wer erstellt Bild und Video, wer korrigiert Katalogdaten, wer verantwortet Bestandswarnungen? Was geschieht bei einer Kontosperrung? Wem gehören Zugänge, Kampagnen, Quell-Dateien und Daten nach Vertragsende?
Warnsignale
Sei vorsichtig bei: garantierten Umsatz- oder Ranking-Versprechen (seriös unmöglich), undurchsichtigen Methoden, Druck zu langen Verträgen ohne Ausstieg, fehlenden oder anonymisierten Referenzen, und Agenturen, die dir den Zugang zu deinem eigenen Konto oder deinen Daten verwehren wollen. Auch extrem niedrige Preise sind ein Warnzeichen – gute Betreuung kostet, und „zu günstig" bedeutet oft Massenabfertigung oder riskante Methoden.
Konto und Daten gehören dir
Ein entscheidender Punkt, der oft übersehen wird: Stelle vertraglich sicher, dass dein Verkäuferkonto, deine Kampagnen, deine Kreativ-Assets und deine Daten dir gehören und du bei Vertragsende vollen Zugriff behältst. Eine Agentur soll dein Geschäft betreiben, nicht es als Geisel nehmen. Diese Klarheit schützt dich, falls die Zusammenarbeit endet.
Praxis: Agenturen anhand derselben Aufgabe vergleichen
So setzt ihr es um:
- Bewertet Qualität der Rückfragen, wirtschaftliche Logik und konkrete Zuständigkeiten.
- Lasst euch einen beispielhaften Maßnahmenplan erklären. Eine beeindruckende Umsatzfolie allein zeigt nicht, wie die Agentur mit eurem tatsächlichen Engpass umgehen würde.
Was in ein gutes Angebot gehört
Die Agentur sollte Ausgangslage und offene Datenlücken benennen, bevor sie eine Umsatzkurve zeichnet. Erwartet eine Priorisierung nach Produktgruppe: Welche ASINs sind kaufbar, welche Queries verlieren Käufe, welche Kampagnen finanzieren nur ohnehin vorhandene Brand-Nachfrage? Das Angebot nennt Leistungen, Zuständigkeiten, Budget, Reporting, erste Entscheidungen und Grenzen der Zusammenarbeit. Eine pauschale „Wir halbieren euren ACoS“ ohne SKU-Marge ist kein belastbares Leistungsversprechen.
Für die ersten 90 Tage ist eine plausible Reihenfolge wichtiger als starre Erfolgsfristen: zuerst Zugänge, Profitabilität und Datenqualität; dann die größten Angebots- oder Kampagnenprobleme; danach begrenzte Content- und Werbetests. Launches, Saison und Bestand können die Reihenfolge ändern. Dieser Beitrag zum Onboarding erläutert die operative Übergabe.
Input und Ergebnis getrennt bewerten
Die Agentur steuert Eingaben: Suchbegriffskontrolle, Kampagnenarchitektur, Creative-Tests, Fehlermeldungen und Priorisierung. Der Geschäftsverlauf ist das Ergebnis vieler Einflüsse: Beitrag, Umsatz, nicht zugerechnete Verkäufe, Kaufbarkeit, Marktpreise und Nachfrage. Ein gutes Reporting zeigt beides. Weniger ACoS bei verlorenen relevanten Suchanteilen kann eine schlechte Entwicklung sein; mehr Umsatz bei negativer Stückmarge ebenso.
Preismodell und Anreize prüfen
Ein Retainer macht Kosten planbar, braucht aber klaren Leistungsumfang und Rhythmus. Ein Anteil am Werbespend kann mit wachsendem Spend steigen, auch wenn die Marge nicht wächst. Ein umsatzbasiertes Modell kann Aktionen und niedrige Preise belohnen, obwohl der Beitrag fällt. Hybridmodelle können Anreize besser verbinden, wenn Basis, Bonus und Datenquelle eindeutig definiert sind. Verlangt einen Vergleich der Gesamtkosten einschließlich Creative, Tools und Zusatzprojekten, nicht nur der Monatsrate.
Referenzen müssen zur Art eures Problems passen. Eine kleine Beauty-ASIN und ein europäisches Sortiment mit mehreren Marktplätzen verlangen andere Prozesse. Lasst euch einen anonymisierten Bericht und eine abgeschlossene Aufgabenfolge zeigen, bei der ein negatives Signal zu einer konkreten Korrektur führte. Prüft, ob die Fallstudie Umsatz oder auch Marge, Zeitraum und Ausgangsbasis ausweist.
Häufige Fragen
Ab welcher Umsatzgröße lohnt eine Agentur? Es gibt keine allgemeine Schwelle. Ein komplexer Account mit wenigen, teuren ASINs kann früh Spezialwissen brauchen; ein großes Team mit Erfahrung kann vieles intern leisten. Vergleicht die Kosten einer guten internen Lösung mit dem konkreten Agenturauftrag.
Wie schnell muss eine Verbesserung sichtbar sein? Struktur und Fehlerbehebung können früh erkennbar sein; valide Geschäftseffekte hängen von Volumen, Saison und Änderungen am Angebot ab. Eine garantierte ACoS-Verbesserung nach 30 Tagen ist kein Auswahlkriterium.
Brauchen wir Full Service oder einen Spezialisten? Wenn PPC, Content, Bestand und Konto eng zusammenhängen und intern niemand koordiniert, kann integrierte Betreuung sinnvoll sein. Besteht ein klar abgegrenztes Problem mit starker interner Führung, reicht möglicherweise ein Spezialist. Hier steht der Modellvergleich.
Nächster Schritt
Wir legen in einem ersten Gespräch offen, welche Daten wir für eine sinnvolle Diagnose benötigen und welche Aufgaben unser Full-Service-Team übernehmen kann. Zeigt uns die wichtigste Produktgruppe, den Engpass und eure interne Zuständigkeit; daran messen wir gemeinsam, ob eine Zusammenarbeit passt.
